玩转IP合作 一汽-大众揽巡携手乐夏3为汽车营销高质量发展探路

发布时间:2024-05-19 19:00:17 来源: sp20240519

  作为制造业“王冠上的明珠”,汽车工业产业链长、带动上下游产业作用明显,是经济发展的原动力,一直被各国所重视。随着能源技术、智能化技术和汽车技术的创新突破及交叉融合,中国汽车正在成为引领全球汽车高质量发展的重要力量。

  同时,随着技术进步,汽车产品日期丰富,汽车营销如何突破市场桎梏、穿越周期,为品牌影响力提升、销量增长提供支持,已经成为国内外汽车企业不得不认真思考的问题。

 

   刚刚收官的音乐综艺节目《乐队的夏天3》与一汽-大众揽巡的携手合作,以“音乐+汽车”的模式为汽车行业的营销创新、高质量发展探出了新的路径,提供了借鉴。

  作为本年度最热的综艺节目之一,《乐队的夏天3》常霸爱奇艺综艺热播榜第一名,在豆瓣评分达7.4分,其中多首热门歌曲成为网友热议话题,如《大梦》歌曲播放量已超过3000万,麻园诗人根据王心凌同名歌曲改编的《彩虹的微笑》全网曝光量超过4300万。作为《乐队的夏天3》的合作伙伴,一汽-大众揽巡的市场热度与声量也随之获得空前提升。从微博热搜榜上话题来看,不仅有嘉宾、乐队、音乐作品相关话题撑起热度,连《乐夏3》的赞助商一汽-大众揽巡也登上了高位热搜。

  这一波汽车+音乐的IP营销热潮背后,为汽车行业的营销创新,特别是IP跨界合作提供了哪些思路指引?

  深入洞察找到契合的人群

  找准目标人群画像,是一款车成功的第一步,也是展开IP合作的基础。

 

  作为硬核大五座中大型SUV,揽巡从研发之初就承担着一汽-大众品牌向上、品牌高端化的重要使命,为更多家庭用户的品质出行提供了更好的选项。所以,揽巡的用户主要是以80后、90后为主的新中产群体。他们拥有专业经验,身处专业性或管理性岗位,干练又进取;他们追求有品质、有态度的生活,享受与家人相聚的时光。他们购车的选项很多,但最终被揽巡的“硬核”所吸引。80后爱揽巡的硬核空间,近5米车长、超2米车款、近3米轴距让一家人享受有品质的出行。90后爱揽巡硬核智能,IQ. Light灵眸矩阵、IQ. Drive智驾管家全场景守护驾乘安全,减轻用户驾驶负担,通过智能化解放更多时间,链接更多空间。

 

  对揽巡用户画像的精准扫描,为一汽-大众揽巡展开IP合作指明方向。新中产、高端、年轻化成为了寻找IP合作的关键词。经过深入的市场调查,《乐队的夏天3》的观众人群和一汽-大众揽巡的目标用户高度契合。专业的第三方数据显示,《乐队的夏天3》的观众人群以25-35岁的85后、90后居多,人群占比61%,是乐夏3观众中的主流。他们爱音乐、爱生活,值得被看见、被理解、被铭记……

  一汽-大众揽巡与《乐队的夏天3》的携手,不仅目标群体高度契合,双方所传递的价值观也高度契合,更易产生情感共鸣。

  内容分析探索共鸣的价值

  从中文名字来看,“揽”是一种历经风云变幻的气度,是一种博览众山的高度,将阅历沉淀为睿智与从容的开阔胸襟;“巡”是一种不设樊篱、不被拘束的自在,一种敞开心境、放天地入胸怀的豪情,是年轻中产人群用户经风云而得睿智,不忘凌云壮志的雄心。从英文名字来看,揽巡的英文Tavendor衍生自希腊语的“公牛”(tavros)和西班牙语的“火”(esplendor),这一命名不仅暗藏着对力量的渴望,同时也代表着一种无所畏惧的拼搏精神。

 

  《乐队的夏天3》同样传递的是年轻的新中产阶层不羁放纵的人生态度,对纯粹音乐不懈奋斗的激情。坚持为用户带来自由、真诚、不放弃的初心和价值体验是一汽-大众揽巡与《乐队的夏天3》携手合作的情感基础,实现了商业和内容的完美融合。

  《乐队的夏天3》里,从地域到风格更加多元,出道未久的新生乐队与已取得不俗成绩的音乐人们相得益彰;摇滚、朋克、电子音乐、爵士、世界音乐、曲艺摇滚为观众提供持续惊喜;不同音乐人都在舞台上坚持表达自我,不论年纪、阅历、性格,他们对待音乐与人生有着独特的看法和共有的激情,这份由个人生发的多元表达被代入到音乐呈现中,使《乐队的夏天3》更自由、更年轻、更真诚。

 

  一汽-大众揽巡硬朗、且不拘于传统的外观设计,也可以让新中产彰显自己不羁的态度。以力量之美的“牛“为灵感,前脸采用横向线条设计,将进气格栅完美融入到整体形态中;后面则是垂岩式尾部造型,有贯穿式尾灯的独特设计。加上车顶还有Panoroma大尺寸全景天窗,整车外观线条流畅优雅,同时充满力量感,彰显出新中产与众不同的格调。

  IP合作持续品牌价值深耕

  与《乐队的夏天3》IP合作只是一汽-大众营销创新的一个缩影。

  芒果TV《乘风2023》,以不断进阶的叙事,激励人们大胆追求自我价值的实现。揽巡联手《乘风2023》热门综艺IP,让不拘泥年轻标签、勇于突破自我的独立女性形象,与揽巡强调“经历即魅力”的产品主张深度共振,激发用户的情感共鸣。

  除了音乐,场景化营销是一汽-大众营销创新的另一个发力点。在《帐篷营业中》中,中大型6座/7座SUV揽境通过场景化传递揽境作为露营理想伴侣的全能实力,并以综艺名人驾驶的方式展示了揽境的夏日“越野”伙伴形象,让更多家庭用户对揽境实力有更深入的认知。

 

  未来,一汽-大众将持续深化IP合作,打造更出色的品牌体验IP。据了解,揽境还将携手中央广播电视总台的大型文化节目《风物》,共同探寻最具代表性的风物故事,感受不同环境下的揽境风采。

  在品牌营销创新的助力下,一汽-大众不仅实现了销量稳步提升,同时也带动了品牌势能向上及口碑攀升。乘联会发布数据显示,今年9月份,一汽大众零售销量再度突破17万辆,达到17.03万辆,同比增长3.2%,环比增长9.1%。今年前三季度,累计销售131.3万辆,稳居合资品牌第一。特别是在高端SUV市场,“双揽”地位不断攀升,1-9月“双揽”累计销售4.4万辆,同比增速124%,全面超越途昂家族,成为细分市场主流车型。

  不论是汽车+音乐,还是场景化,在不同的跨界联名中,一汽-大众一直在持续营销创新,将驾驶与艺术、情感、生活紧密链接,推动出行方式持续进阶的同时,带动一汽-大众的品牌年轻化战略、品牌向上战略,实现汽车品牌营销的高质量发展。面向未来,一汽-大众将深入洞察用户的多元化需求,在汽车营销创新、高质量发展的道路上不断前行,塑造价值营销标杆。

【编辑:邵婉云】